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元左右,利润大约有500万美元。但在LVMH接手前的1996年,不再适应市场的Celine,亏损额已达1600万美元。此后,LVMH逐步让品牌的创始人和管理者出局,并采用了完全不同的经营模式让Celine起死回生。那就是:先挖掘出可供包装的历史--- Celine品牌在1945年就已出现;然后将Celine的业务结构由服装为主改成以皮具为主,因为利润更高;最后,是将产品生产、销售周期从原先的几个月缩短为几周。这些转变后来被总结为“LV整合法则”,包括LV、GUCCI都因此而走出困境。在收购的同时,LVMH集团也卖掉了48个品牌,其衡量标准只有一个,那就是盈利潜力。与LVMH齐名的GUCCI集团,2004年在引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO时,公开表示希望向消费者传达“轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象”。这在奢侈品行业内,被认为开启了奢侈品的资本时代,就是以逐利为品牌管理的核心。在消费者之中,这样的转变备受质疑。“西方对奢侈品的传统概念,就是小众的,有历史文化内涵的,少而精的,手工定制的。流水线生产肯定与之矛盾。”上海富客斯集团CEO陆强告诉《瞭望东方周刊》,这样的变化有得有失,得到的是更大的市场和更高的利润,失去的则是品牌的忠诚顾客和高端用户,而后者正是奢侈品牌维系的生命线。“奢侈品具有非常强的示范效应,如果回到十几、二十几年前,你去欧美的奢侈品专卖店,店员很可能会询问你的身份和职业,然后说,对不起,我们的东西不能卖给你,因为你不是我们的目标客户群。”陆强说,这样的高姿态,对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。没落的豪门美国评论家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一书说,所谓奢侈品,最初的定位是向能够负担得起的少数人,提供的最精美的手工制品。所以,如今“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物。在Dana Thomas看来,如今的奢侈品行业,已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。”例如,LV皮具早就不是手工生产而是大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕,还是坚持在法国手工原产。“如果一个奢侈品,失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素,它的核心价值便失去。”2011年3月,以43亿欧元的代价,LVMH集团收购了全球第三大珠宝品牌BVLGARI。这项LV近10年来最大的收购案,以曾多次宣称“给多少钱都不卖”的BVLGARI妥协而告终,却引发了时尚界一次规模巨大的讨论。在一些社交网站上,很多BVLGARI的客户都在说,当流水线作业取代作坊和工匠,Bvlgari还是原来的BVLGARI吗?”“BVLGARI当年也宣称过‘给多少钱’都不卖。家族式经营毕竟已经落后了,当生存甚至亏本的压力越来越大,品牌又如何坚持传统的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭伟告诉《瞭望东方周刊》,而且,随着奢侈品商业集团的日益壮大,越来越多高端的奢侈品牌会成为商业化的俘虏。以LVMH集团为例,该集团旗下有50多个奢侈品牌,其中最核心的品牌就是LV,LV是LVMH集团资金投入最多的一个品牌,也是集团最赚钱的品牌。一定意义上,LV支撑了LVMH的发展,集团用LV赚来的钱,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份和有商业潜力的品牌。“一个奢侈品集团,必须拥有赚钱的品牌,但也必须拥有代表最高端身份的品牌。随着平民化的加快,LV已经越来越不能满足后一个要求。”陆强说,对奢侈品商业集团来说,再直接收购一个成熟的品牌,显然更加务实。“如果爱马仕被成功收购,那就又会重复LV现在的路线,这其实是一个循环。”大众化的背后并不是所有奢侈品牌都排斥商业化。这从奢侈品牌雄心勃勃的全球扩张计划中就可见一斑。例如,PRADA就计划在2013年底将零售店数量扩大到550家,截至2011年9月,其店铺总数为358家。“如果店面增加一倍,供货量也要相应增加。所以,大幅扩张必然伴随着流水化生产。”陆强说。大多数奢侈品牌在面对中国二三线市场的时候,大多选择了粗放扩张的道路,“从这些品牌的扩张速度和服务上,很容易就可以看出,他们就是以捞快钱为目的,这意味着最快3年之后,就会有奢侈品牌出现‘品牌死亡’。”欧阳坤对《瞭望东方周刊》说。对于奢侈品牌因大众化而没落,BOTTEGA VENETA中国区总裁高峰有不同看法。 “就连一直坚持手工制作的爱马仕,内部也进行过要不要推出更‘亲民’的产品的讨论,而且这种讨论已经持续了100多年。”高峰说,从奢侈品牌的角度上看,“大众化”的核心是如何与更年轻的、未来的潜在主力客户群更早进行沟通。高峰说,商业化运作,对奢侈品牌的传统也并非都是副作用,“有钱了,才有实力把手工、定制的那部分最高端业务维护并发扬光大。”高峰曾于2004年至2008年担任爱马仕中国商务总监,创立起爱马仕在中国的销售网络。但他也承认,奢侈品牌培养年轻客户群的行为,还存在着严格、谨慎的过程,“针对的一定是今后能成为忠诚客户的那一群人,而不是只要负担得起这个价格的人就行。”鸵鸟的哭泣:一些奢侈品牌背后的动物工业流水线雅加达,善待动物组织(PETA)成员穿上服饰,戴上面具,走上街头呼吁法国著名时装及奢侈品的品牌爱马仕(Hermes)停止出售用动物皮草制成的皮草制品奢侈品最本质的概念,是少数人拥有,多数人梦寐以求。现在的奢侈品却走上了多数人拥有的道路,转变为流水线生产、商业化运营。于是,奢侈品失去了文化土壤,只能以用料来强调自己的高端性南非,距离约翰内斯堡500公里的乡间,是鸵鸟的家园。在开阔的热带稀树草原和沙漠地带,时常可见几十只2米多高的大家伙,炫耀般地展开双翼,以每小时50甚至70公里的速度奔驰,让人不禁惊讶,看似纤细的长腿,如何支撑着100多公斤的庞大身躯?它们奔跑着,发出响亮而重浊,如同狮吼般的叫声。偶尔会冲进斑马、羚羊、长颈鹿、角马群里,这样,就能吃到被这些食草动物从草丛里惊起的昆虫和其他小动物。这些好斗的大家伙也会为争夺配偶以及各种原因而互相打斗,这是他们生活的一部分。弱肉强食的法则不仅适用于种群之间,也适用于种群内部。只是,这一切和“爱马仕鸵鸟”无关。在约翰内斯堡乡间的一个农场里,曾经的爱马仕皮具公司主席兼总裁克里斯蒂昂.布朗卡尔特看到是另一种“鸵鸟”:一个个被称为“爱马仕之蛋”的鸵鸟蛋被分开放置,每一枚蛋均被小型木制围栏单独隔开。被冠以“爱马仕”之名,意味着完全不同的命运。从出生的那一刻开始,雏鸟就只能过着隔离的生活。克里斯蒂昂.布朗卡尔特在他写的《LUXE》一书中说:让群居的鸵鸟违背天性,是为了让它们不会互相打斗,甚至不会在奔跑时撞及任何障碍物。而这,又是为了让这些鸵鸟的皮肤完美无损,不会有擦伤的痕迹。在这些鸵鸟被扒下皮制成包之后,爱马仕的顾客能够感受到爱马仕“精益求精”的品质。雏鸟渐渐长成庞然大物,寂寞却挥之不去。“爱马仕”的鸵鸟只能在农场细致入微的保护下独自奔跑,不管他们如何用热切的大眼睛,注视着远方同类们挤挤攘攘共同狂奔时掀起的烟尘。没有人知道,如果鸵鸟知道为何命运被如此设定,他们又会是怎样的哀怨?在爱马仕的体系里,一只鸵鸟的生命,禁不住一只小小皮包的消耗。鸵鸟最终却只有颈背部到尾部的皮革有价值——在人类眼中,只有这里的毛孔最均匀,一颗颗凸起的小圆颗粒,不规则地构成图案,且没有两幅是完全相同的。最终,由几只鸵鸟“贡献”出的、一个肉眼很难看到的叮咬疮面都没有的皮革,汇聚到爱马仕的工匠手中。越是稀少,越是珍贵。尽管每只鸵鸟皮包标价几万甚至几十万元人民币,依然有消费者在爱马仕的等候名单上,加上自己的名字。在《变形金刚3》中,总统的女特使带着骄傲的语气,让助理在手上的3个爱马仕包中,专门拿出那个绿色的,鸵鸟皮的包。一个爱马仕Birkin皮包,通常要在订购半年到1年后才能拿到货。如果要购买自行选择皮料、扣件等的MADE-TO-ORDER(定制)Birkin包,等待时间甚至长达五六年。也就是说,当鸵鸟还只是雏鸟,甚至还未破壳而出时,他们就已经被奢侈品的用户所殷殷期待。文身猪的悲哀猪皮,本不受奢侈品牌青睐。它既不如蟒蛇皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮稀有,也不如水貂皮、狐狸皮有质感。被文身的猪皮,就不一样了。2008年的北京,曾有一家“艺术农场”。在这里,来自比利时的威姆.德沃伊(WimDelvoye)饲养了一批欧洲进口的猪。农场对外说:这些猪被按照艺术品的价值买了保险,在户外活动时,还会被抹上厚厚的防晒霜以免晒黑。回到猪圈,这些猪也享受到了同类们可能无法想象的待遇---电风扇、暖气片、活水渠。一天洗好几遍澡。待遇好,是因为品相好。这些猪身上,都被文身了美丽的图案:迪士尼人物、玫瑰花、天使、美人鱼,以及香奈儿和LV的LOGO。北京媒体当时的报道说,对于文身猪的待遇,威姆.德沃伊认为理所当然,因为“猪就只是猪,不是大师设计的椅子或者电脑。只有当它们被精心地纹上独一无二的图案和花纹,才有了自己的精神和名字,猪的个体价值得到了提升。即使猪死去,文身作为猪的一部分却可以长久地保留下来,成为了一幅有生命的画卷。”对于给这些猪文身的过程,艺术家自己讲述的是:“每次开工前都要给猪上足麻药。而且猪每次昏迷的时间又不能超过两小时,所以我只好把文身时间缩短到一小时。这么一来,绘制那么一幅作品就要花上数个月,这种速度大概比很多油画家还要慢。”由天使之爱罹危流浪伴侣动物救护志愿者团队中的志愿者发布的倡议书《敦请香奈儿停止关于动物文身类产品衍生品的制售交易》说:“猪皮文身,在猪幼小的时候就开始进行,在随后的一年左右时间里,随着它的成长发育,要再进行几十次补文,甚至几百次。文身的时候,为了保证猪的存活,不能进行深度麻醉,只能保证控制其大幅度挣扎。方式是用一支电的文身枪扎刺其皮肤,还要填入不褪色颜料。”一本旅行杂志也描述了一头叫做“美人鱼”的猪的文身经历:“在一张铁腿桌子上,‘美人鱼’被工人们按住,由医生给它做全身麻醉。然后文身师拿着文身枪开始在猪屁股上作画。”“开始,‘美人鱼’还算老实,但是不知道是不是麻醉剂打得不够,它的短尾巴开始在屁股上打圈,后臀的肉不断扭动着。随着文身的进行,‘美人鱼’开始嚎叫,发出了‘杀猪般的叫声’。”最后,“‘美人鱼’似乎终于摆脱了麻药的束缚,猛地站了起来,任凭工人们揪耳朵、拉前腿、按屁股,它还是挣扎着掉下了铁腿桌子,此次文身告一段落。”奢侈品牌香奈儿因为这些猪,还险些将威姆.德沃伊告上法庭。但香奈儿不是为猪出头,而是恼火品牌LOGO被滥用。最后的结果是双方达成了商业合作,文身猪的皮,被香奈儿制成了限量版的文身猪皮包。水貂、浣熊、绵羊、狐狸们的故事不仅仅是文身猪和鸵鸟,更多的动物正因以奢侈、精益求精、保护皮毛的名义,受到摧残。公开资料显示,在白俄罗斯,每年有8万多只水貂被杀害。为了完整地获得毛皮,人们通常用在肛门过电的方式让水貂死亡。这种方法效率并不高,几乎所有的水貂都必须经过多次电击才会死亡。但相比使用毒气,电击成本低廉,因而被广泛采用。在美国,养殖场也会用注射杀虫剂到心脏的方式杀死水貂。通常,水貂会痉挛10分钟之后才死亡。在印尼,浣熊被人用木棍敲击头部,或抓住尾巴整个举起然后重重摔死。有些时候,流水作业的人顾不上动物还没断气,就会用斧头砍下动物的脚,然后将动物倒挂在铁钩上剥皮。一些动物保护组织网站上公布的视频中,不乏这样的场景:血肉模糊的动物挣扎着抬起头,看着自己没有皮毛的身体。在善待动物组织亚太分部的网站上,还有着这样的故事:在澳大利亚,农民为了生产更多羊毛,专门培植了皮肤有很多皱褶的美利奴绵羊。羊的皮肤皱褶易于聚积尿液,潮湿的皮层吸引苍蝇寄居并产卵。为了清除啃食羊皮的蛆虫,每年都有数百万只羊在没有麻醉的情况下,被硬生生切除臀部大块的皮层和肉。在北美一个养殖场里,狐狸从出生到死亡,一直都被关在笼子里。一个大约0.75平方米大小的笼子里,蜗居着4只狐狸;貂的生存空间更小。国外动物学家发布这样的研究报告:拥挤的囚禁生活,会促使狐狸、浣熊、貂等小动物自相残杀。养殖场场主对动物保护组织的调查员说,注射巴比妥酸盐杀死动物尽管人道,却太过昂贵---每只动物需要2元人民币。他们的办法是:用一个金属套索吊住狐狸的脖子,从笼子里拽出来,然后把一根电棒插入动物的直肠内,再将一根金属导体插入它们的嘴里。接着打开电源开关,让240伏的电流贯通狐狸的身体。而调查员看到的景象是:“狐狸的眼睛通常是闭着的,身体会变得僵硬。有碎裂声发出??有时牙齿会崩碎并从嘴里掉出来。??插入肛门的电棒常常会掉出来。而这时狐狸会剧烈地抽搐、颤抖、 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